Le Monde avait fait une présentation assez complète il y a quelques semaines.

@pontifex, le plan com' du Vatican
M le magazine du Monde | 28.12.2012 à 11h40 Par Philippe Ridet/Photos Antonio Faccilongo


COMME TOUJOURS, TROIS PLANTES VERTES TENTENT -SANS SUCCÈS - D'ÉGAYER LA TRIBUNE. Comme toujours, la salle de presse a cet air triste et fonctionnel d'un salon de conférence au sous-sol d'un grand hôtel. Comme toujours, ça commence à l'heure. Ici les traditions ont la vie dure. Nous sommes au Vatican, même si l'édifice de la sala stampa (salle de presse) du Saint-Siège, via della Conciliazione, à Rome, est géographiquement situé en territoire italien, à 100 mètres de la frontière matérialisée par la barrière de bois qui marque l'entrée de la place Saint-Pierre. Ce 2 décembre, le Vatican annonce au monde l'ouverture imminente du compte Twitter du pape Benoît XVI : @pontifex. Dix jours plus tard, pas moins de 700 000 "followers" liront son premier tweet publié en huit langues. A 85 ans, "Papa Ratzinger", comme l'appellent les Italiens, moqué pour son grand âge, sa lenteur d'intellectuel allemand, son conservatisme doctrinal, fait un pas de plus dans la modernité. Cent cinquante journalistes sont présents, une affluence rare dans ces lieux.

Le Vatican n'a pas jugé utile de mettre les petits plats dans les grands pour cette nouvelle qui excite la presse mondiale. Une ou deux plantes vertes de plus ? Un décor moins Politburo du Parti communiste soviétique ? Une mise en scène plus accrocheuse ? A quoi bon... Assis en rang d'oignons se tient, en robe de cardinal, en costume de ville ou de clergyman, tout ce que le plus petit Etat du monde compte de communicants. De droite à gauche : Gian Maria Vian, directeur de L'Osservatore Romano, organe officiel de la secrétairerie d'Etat ; Mgr Paul Tighe, secrétaire du conseil pontifical des communications sociales, et son supérieur, l'archevêque Claudio Maria Celli ; le Père Federico Lombardi qui, malgré le titre modeste et officiel de directeur de la sala stampa, dirige également la radio et la télévision du Vatican. Enfin, tout au bout de la tribune et dernier arrivé dans cette phalange, Greg Burke, 52 ans, le plus jeune d'entre eux. Ce jour-là, c'est la première participation à une conférence de presse de celui que certains désignent déjà comme le "dircom" du pape. Nommé au mois de juin "Senior Media Advisor", autrement dit conseiller en communication stratégique, il va en quelques minutes faire souffler un petit vent de nouveauté et de fraîcheur. Le style d'abord : cravate rouge et costume gris. L'attitude ensuite : pianotage sur son portable quand les autres intervenants prennent la parole. Le langage enfin : "Twitter est une grande opportunité. C'est le marché libre des idées. Le Vatican doit y avoir toute sa place." A ses côtés Mgr Celli, diplomate prudent, tique un peu à ces mots venus d'un autre monde.

GREG BURKE OU LA DERNIÈRE TROUVAILLE DU VATICAN. Le signal que la contre-offensive médiatique est lancée après des années passées à jouer en défense. Installé à Rome depuis vingt ans, natif du Missouri, diplômé de la faculté de journalisme de l'université Columbia, ancien correspondant pour Time Magazine et Fox News, numéraire de l'Opus Dei ayant fait voeu de célibat, il a longtemps partagé la vie des accrédités de la sala stampa, rythmée par les voyages du pape, les audiences et les angélus. Il a eu comme de nombreux vaticanistes son minuscule bureau au premier étage de la via della Conciliazione. Il connaît la maison Vatican aussi bien que le fonctionnement des médias. Il sait qu'une nouvelle chasse l'autre sur les fils des dépêches d'agence et les sites d'informations. Alors que le Père Lombardi commence chacune de ses interventions devant la presse par "cari colleghi" (chers collègues), Burke, imposant et toujours souriant comme un joueur de rugby américain au moment du touchdown, est à tu et à toi avec ses anciens confrères. Il les appelle par leur prénom, a partagé avec eux les heures d'attente dans les aéroports. Ça crée des liens.

Pour comprendre le sens de sa nomination, il faut remonter à 2009, l'annus horribilis. Tout explose en même temps. L'affaire Williamson, du nom de cet évêque intégriste qui prétend que "les chambres à gaz n'ont pas existé" ; celle du prêtre mexicain Marcial Maciel, fondateur des Légionnaires du Christ ayant mené tranquillement une double vie pendant des décennies avec compagne et enfant ; mais aussi les milliers de cas d'ecclésiastiques pédophiles révélés en Irlande, en Allemagne, en Belgique ou en Autriche, ont profondément abîmé l'image de l'Eglise. Benoît XVI, qui voulait faire la transparence sur des faits dont son prédécesseur s'était accommodé, est servi. Sans compter que lui aussi y met du sien : en mars 2009, dans l'avion qui l'emmène en Afrique, il déclare à propos du sida que "la distribution de préservatifs augmente le problème".

Ce sera tout ? Non. Dans le même temps l'Institut des oeuvres religieuses (IOR), la banque du Saint-Siège, est sur la sellette. Censée financer les actions de l'Eglise à travers le monde, elle est liée à tous les scandales politico-financiers-mafieux de ces dernières années. Le secret de ses 30 000 comptes (dont celui du pape) est mieux protégé qu'aux îles Caïmans. Son directeur, Ettore Gotti Tedeschi, qui veut l'assainir, est limogé en 2012 sans explications crédibles par son conseil d'administration. Enfin, le pompon : VatiLeaks. En 2012 toujours, le journaliste Gianluigi Nuzzi publie le livre Sua Santità, jetant sur la place publique des extraits de la correspondance confidentielle du souverain pontife. Règlements de comptes entre soutanes, jalousies, complots. Même les conditions de l'achat de l'arbre de Noël et la construction de la crèche qui, chaque année, décore la place Saint-Pierre ne sont pas nettes. Le Vatican vacille.

PARADOXE : BENOÎT XVI A BEAU PRENDRE LA PAROLE PLUS D'UNE CENTAINE DE FOIS PAR AN (homélies, sermons, audiences, angélus...), on ne l'entend pas. Peu adaptés au rythme de l'info et à sa prolifération sur la Toile, les "hommes du pape", cardinaux et évêques envoyés au front pour éteindre l'incendie, multiplient les déclarations mal-adroites. Chacun parle pour soi, selon son coeur, ses convictions, ses intérêts, au risque de la saturation. Pour le cardinal secrétaire d'Etat Tarcisio Bertone, le numéro deux du Saint-Siège, la pédophilie relève de l'homosexualité. Pour son prédécesseur, Angelo Sodano, les révélations de la presse sont des "commérages".

C'est dans ce contexte de couacs et de gaffes que se tient en mars 2010 un séminaire d'un nouveau genre révélé par le journaliste Nicolas Garonne dans Le Journal du dimanche. Deux jours durant, sous la houlette de deux évêques de la curie, des prélats, des journalistes de L'Osservatore Romano et de Radio Vatican étudient la communication de crise. Leur modèle de référence ? La stratégie des groupes automobiles quand il s'agit de rappeler des modèles défectueux ! C'est peu dire que le Vatican roule sur la jante. Parmi les organisateurs de brainstorming, on trouve Mgr Peter Brian Wells, un Américain assesseur de la secrétairerie d'Etat aux Affaires générales, autrement dit le "dircab" du pape. C'est lui qui convaincra un peu plus d'un an plus tard Greg Burke d'accrocher son sac de reporter à un portemanteau du Vatican.

Pour rencontrer Greg Burke, il faut lui adresser un texto et deux mails. Il appelle ensuite pour donner son accord de principe mais précise : "Je dois en référer à mes supérieurs." Rendez-vous est pris dans son bureau, au troisième étage du palais apostolique. Tout un symbole. "La troisième loge", comme on l'appelle au Vatican, l'étage noble où se prennent les décisions, où s'élaborent les prises de parole. D'un côté la secrétairerie d'Etat, de l'autre les appartements privés du pape. Même le médiatique Joachim Navarro Valls, lui aussi ancien journaliste, porte-parole et intime du pape Jean Paul II, n'a pas eu droit à tant d'honneurs. Il avait ses bureaux sur la via della Conciliazione. Autant dire en Italie.
C'est par un ascenseur tapissé d'acajou rutilant comme un tableau de bord de Rolls-Royce qu'on accède à ce saint des saints. Le bureau de Greg Burke n'a qu'une toute petite fenêtre sur cour. Aux murs : des unes du Times, une reproduction d'affiche touristique invitant à "visiter la Palestine". "Longtemps la communication a été considérée comme une activité de seconde zone, explique Burke. Mon job est de canaliser le flot d'informations qui sort de la secrétairerie d'Etat." Grand amateur de la série américaine The West Wing sur les coulisses de la Maison Blanche, il compare son job à celui du personnage Toby Ziegler et se régale à l'avance de découvrir bientôt "Borgen" : "Il paraît que c'est génial. C'est incroyable de penser que c'est une série danoise, non ?" Mais le Toby Ziegler du pape ne partage pas tout à fait le quotidien de ses semblables responsables de la communication pour des chefs d'Etat. Il ne joue pas dans la même catégorie : "Le Saint-Siège s'adresse à deux publics : un public planétaire en tant qu'Etat dont les positions sont attendues et écoutées ; et un autre composé de plus d'un milliard de catholiques, explique-t-il. Je m'occupe de communication globale dans le premier cas et de communication interne dans le second." Il n'a pas les mêmes impératifs non plus. "Le pape n'a pas besoin de conseiller au sens propre du terme. Il ne s'intéresse pas aux sondages. Il est le seul chef d'Etat qui n'a pas à se soucier de sa réélection ni à vanter son bilan économique. Sa préoccupation n'est pas son image. C'est l'Eglise, les fidèles."Malgré son positionnement stratégique, Burke ne voit pas le pape. Il ne relit pas ses discours, crayon en main. "Je suis dans le deuxième cercle, concède-t-il. Mon travail consiste à aider les responsables de la curie à prendre conscience qu'en matière de communication, le contexte dans lequel est produit le message est aussi important que le message lui-même." Avant de poursuivre : "Si j'avais été au service du Vatican le jour où le pape a fait sa déclaration sur le préservatif, je n'aurais pas pu l'en empêcher, mais j'aurais essayé d'élaborer une stratégie de communication plus offensive, en mettant en avant tout ce que l'Eglise fait en Afrique contre la propagation du sida et les soins qu'elle dispense aux malades."

COÏNCIDENCE ? L'ARRIVÉE DE GREG BURKE CORRESPOND À "quelques petits progrès", comme il le dit lui-même. La machine à communiquer est mieux rodée. Dernier exemple en date : la tribune publiée le 20 décembre par Benoît XVI dans le Financial Times. S'exprimant par un mode de communication inhabituel, le Saint-Père a notamment souligné dans le quotidien britannique l'importance de moraliser le monde de la finance. Autre exemple : chaque mois, ou davantage en fonction des besoins, se tiennent autour de Mgrs Wells et Celli ce qu'ailleurs on appellerait des réunions de cadrage. Décorticage de l'actu, messages, temps forts : tout est passé au crible. Autre signe de changement : alors qu'à l'été 2012 le Vatican attend la décision du comité d'experts du Conseil de l'Europe (Moneyval) sur l'évaluation des mesures de lutte contre le blanchiment des capitaux et le financement du terrorisme, Greg Burke et le Père Federico Lombardi soumettent Paolo Cipriani, directeur général de l'IOR, à une intense séance de media training avant la conférence de presse qu'il doit tenir le 29 juin. Cinquante-cinq journalistes sont également conviés à visiter le siège de la banque sulfureuse. Rien de tel qu'ouvrir les portes pour empêcher d'aller chercher dans les placards.

Dernier exemple : le procès de Paolo Gabriele, le majordome du pape accusé d'avoir dérobé des documents confidentiels pour les remettre au journaliste Gianluigi Nuzzi. Gabriele a tout du lampiste. Nombreux sont ceux qui, à la curie comme à l'extérieur, évoquent des complicités au plus haut niveau sur fond de rivalités entre cardinaux. Décision est prise d'ouvrir le procès à la presse. Huit journalistes tirés au sort assisteront aux audiences. "Je n'étais pas tout seul à prôner l'ouverture du procès mais il y avait des résistances, explique Burke. A la fin, cela a permis d'éviter que les imaginations s'échauffent." De fait, la recherche des complicités a cessé et le majordome n'intéresse plus grand monde. Comme Joachim Navarro Valls, Greg Burke appartient à l'Opus Dei. Un hasard ? Pas vraiment. Fondée en 1928, l'OEuvre de Dieu est une organisation catholique regroupant en majorité des laïcs dont certains ont fait voeu de célibat apostolique afin d'être plus disponibles pour la cause du Christ. Controversée en raison de son opacité, de son entrisme dans la société civile et de sa structure très hiérarchisée, l'Opus s'intéresse de près aux questions de communication. "Nous sommes sensibles à l'idée de nous faire comprendre, témoigne Manuel Sánchez Hurtado, responsable à Rome des relations de l'organisation avec les médias. Nous ne plaçons pas la communication au-dessus de tout mais nous sommes plus attentifs que d'autres au contexte du message. Par exemple, ce n'est pas le fond du discours du pape à Ratisbonne qui est un problème en soi, mais le fait que rien n'ait été préparé pour éteindre la polémique [le pape est accusé d'avoir lié religion musulmane et violence, ndlr]. En ce sens, l'arrivée de Burke au Vatican est importante. Il fallait un professionnel, un Américain qui comprenne les médias et anticipe leurs réactions. Lombardi n'est pas un journaliste. L'Eglise a certes besoin de transparence mais elle doit aussi apprendre à la contrôler." Chaque année, l'Opus Dei organise à Rome plusieurs séminaires (payants) à l'intention des journalistes italiens ou étrangers afin de les initier aux dogmes et au fonctionnement de l'Eglise. Mais ce n'est pas tout. Nous retrouvons Manuel Sánchez Hurtado un matin de novembre devant l'entrée de l'université pontificale de la Sainte-Croix, gérée par l'OEuvre de Dieu, à deux pas de la place Navone. Ici s'est ouverte, en 1996, la première faculté de communication de l'Eglise. Chaque jour, 150 étudiants, prêtres et séminaristes pour l'essentiel montent au premier étage suivre leurs cours théoriques. La faculté dispose également d'un studio de radio et de télévision pour l'apprentissage de l'audiovisuel.

Ce jour-là, le professeur Diego Contreras enseigne à une quinzaine d'étudiants de dernière année (dont deux femmes) l'art et la manière de faire une revue de presse. Nom du média, degré de proximité avec l'Eglise, emplacement du papier dans la page et déroulé du journal, signataire de l'article, positif ou négatif... Rien n'est laissé au hasard dans les quatre pages du document remis aux élèves. "Une revue de presse, ce n'est pas une simple compilation d'articles, explique le prof. Il faut parvenir à comprendre quelle image l'Eglise renvoie d'elle-même."

LES ÉLÈVES VIENNENT DES QUATRE COINS DU MONDE. Mexicains, Espagnols, Ukrainiens. Porte-parole de diocèse, aspirants conseillers en communication, prêtres blogueurs, ils sont à la recherche d'une formule, d'une martingale, capable de redorer le blason de l'Eglise ravagée par les scandales. Grandis avec Internet, ils savent que c'est là que se joue une partie de la bataille de l'image. "L'Eglise a du mal à communiquer, avoue Juan Antonio Alcala, envoyé à Rome par son évêque de Madrid. La crise nous offre l'opportunité de nous améliorer. Dire qu'on s'est trompé est un bon début, mais cela ne suffit pas." A la pause cigarette, dans la cour, nous retrouvons Israel Angeles, un prêtre mexicain : "L'ouverture de l'Eglise au monde de la communication est un acte de responsabilité. Nous devons pour cela acquérir une formation de professionnel. Nous ne pouvons pas nous contenter d'accuser les médias de ne pas nous comprendre. Parfois, c'est l'Eglise qui ne sait pas parler d'elle-même. En suivant cette formation, j'ai compris que communiquer n'est pas une question de vérité, c'est l'art de présenter la vérité."

Présenter sa vérité, maîtriser le message et sa diffusion, le Vatican n'a pas attendu Internet pour s'y mettre. Le compte Twitter du pape, la page Facebook, le canal sur YouTube, le site d'infos en ligne news.va ne sont que les dernières manifestations de la longue fréquentation de l'Eglise - guidée par l'impératif de diffuser la parole de Dieu ubi et orbi - avec la technologie. La Bible a été le premier livre imprimé par Gutenberg en 1455. Le numéro 1 de L'Osservatore Romano date du 1er juillet 1861. A peine les frères Lumière avaient-ils filmé, en 1895, L'Arrivée d'un train en gare de La Ciotat que Léon XIII, un an plus tard, arpentait les jardins du Vatican devant une caméra. En 1931, le Saint-Siège s'adjoint les services de l'inventeur Guglielmo Marconi, Prix Nobel pour ses travaux dans la télégraphie sans fil, pour assurer la première retransmission de Radio Vatican. 1939, ouverture de la salle de presse. 1949, un pape, Pie XII, apparaît pour la première fois à la télévision.

Mais l'opération trouve vite ses limites. "Il reste de la part de l'Eglise une méfiance traditionnelle vis-à-vis des médias, explique Antoine-Marie Izoard, responsable à Rome de l'agence d'informations catholiques I.Media (groupe Média- Participations). Quand on pense que la salle de presse ferme à 17 heures en semaine et à 15 heures le samedi, comme si le rythme des médias devait être calqué sur celui de l'Eglise..." Responsable du site Vatican Insider, édité par La Stampa (500 000 visiteurs uniques par mois), Andrea Tornelli suit depuis vingt ans l'actualité du Saint-Siège : "Le travail n'est pas plus facile qu'avant. Si le Vatican maîtrise mieux sa communication, c'est aussi pour mieux cacher ce qu'elle ne veut pas montrer. Attention également à ne pas tomber dans le piège de l'instrumentalisation. Twitter, c'est bien, mais pourquoi l'IOR n'a-t-il plus de président depuis six mois ?"

Retour dans le bureau de Greg Burke, sur la troisième loge. Il nous fait visiter l'immense terrasse qui domine la place Saint-Pierre et fait face à la coupole. On aperçoit même le toit de la chapelle Sixtine. "J'ai mis du temps à accepter ce poste, raconte-t-il. J'ai dit non deux fois. Je ne voulais pas lâcher mon boulot de journaliste et la liberté qui va avec. Avant de travailler ici, je ne portais pas tous les jours une cravate. J'ai un contrat à durée déterminée d'un an. Je ne sais pas si on me proposera de le reconduire. Mais je suis sûr que ce poste sera de plus en plus indispensable." Puis il prend congé de nous. Actionné par un huissier discret comme un chauffeur de maître, le vieil ascenseur glisse le long des trois étages dans un chuintement rassurant. C'est le Vatican.

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